来源：羊城派

东南亚电商正经历从“价格战”到“品牌战”的切换。8月20日，阿里巴巴旗下Lazada披露其“一键轻出海”项目近一年成绩单：近万家天猫品牌入驻，单月交易额突破4亿元。但平台间围绕商家的争夺，已从补贴转向AI工具和履约效率——牧高笛借该模式在越南市场半年增长10倍，周大福东南亚线上销售同比增超17倍。降门槛的同时，竞争也在加剧。

商家还没出海，AI先上岗

把店“搬”进东南亚不难，难的是之后的生意。这个市场横跨六国，语言、政策、消费习惯各异，试错成本高、运营链路长。Lazada集团总裁千城给记者算了一笔账：对多数只做过国内生意的品牌而言，光是给两三万个商品做小语种翻译，就是一笔不小的成本。

真要省下这些钱，Lazada的办法是把选品、调价、营销、客服、经营诊断五个环节全部交给智能体。据其介绍，平台的“爆款雷达”会预判哪些商品值得重点投入流量，经系统检验的商品孵化成功率比纯靠消费者自然成交高出50%；基于阿里店小蜜定制的多语言智能客服，目前已有约60%的商家采用，服务质量经调研已与人工相当。

效率上的差距，牧高笛感受得最直接。2025年12月，这家户外品牌通过“一键轻出海”把国内天猫店验证过的产品镜像到东南亚六国站点，此后不到半年，其在越南市场的销售额实现了10倍增长。“对我们来说，选择平台就是选择人群，Lazada的正品心智和品牌客群，是我们最看重的。”牧高笛跨境电商负责人吴寒告诉记者，越南大促期间站外KOL引流贡献了七成以上流量，下一步他们打算把在越南跑通的方法复制到马来西亚和新加坡。

配AI的也不止Lazada。更早之前，亚马逊便面向第三方卖家推出了AI销售助手Amelia，基于亚马逊云科技构建，可随时调用解答账户问题、诊断销售和库存数据，随后向中国卖家开放；TikTok Shop也在今年6月上线智能商家助手，由覆盖商品上新、商品诊断、合规指导、库存管理的多个智能体组成，向跨境商家提供全天候问答服务。平台间这场围绕商家的竞争，正从补贴转向AI工具。

东南亚生意变了：从拼价格到拼品牌

平台争着降门槛，是因为钱正在换地方流。咨询机构墨腾创投的报告显示，2025年东南亚电商平台交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，市场高度集中，Shopee、TikTok Shop、Lazada三家平台合计占去98.8%的份额。增长的质量也在变化：据电商分析机构Cube Asia数据，东南亚电商中品牌授权网店的销售额占比已从2020年的12%升至2025年的30%，预计2030年将达55%；约九成受访消费者表示愿意为品牌商品支付更高价格。

变化落在商品上最直观。“几年前中国商家出去在拼价格，卖数据线、卖基础化妆品。现在完全不一样了，数据线必须快充，化妆品必须带IP。”Lazada跨境总经理刘威说。

掏真金白银投票的，就有1929年创立的周大福。周大福珠宝集团电商总经理包建豪介绍，其东南亚线上销售额同比增长超过17倍，刚刚过去的7、8月大促中蝉联马来西亚珠宝类目第一。线下的中国品牌同样密集落地：蜜雪冰城门店覆盖印尼、越南等国，泡泡玛特2024年全球门店中泰国单市场销量居首。

千城把平台侧的应对称作“腾笼换鸟”。他表示，Lazada会在经营上减少对低品质商品和低忠诚度消费者的投入，把资源集中到合作更紧密的品质商户与品质消费者身上。“多、快、好、省里，我们想凑一个‘好’字。”千城说，Lazada从创立之初做品牌商城起，核心客群就偏向品质用户，这种打法“更像天猫的玩法，而不是一味追求包裹量的玩法”。

门槛低了，钱却未必好赚。墨腾创投CEO李江玕提醒，门槛降低意味着竞争者同步增多，中国品牌还要面对各国监管与本地化磨合。“前期需要有一个很坚定的定位，把海外当成一个大事来做。”

文｜记者 沈钊